De todas as frases irritantes na gestão de empresas, uma delas é o onipresente mantra do mundo corporativo: “o cliente tem que estar no centro“. Repetida em reuniões e apresentações da liderança, essa afirmação parece um princípio inquestionável, mas ela apresenta dois problemas fundamentais.
O primeiro problema está na metáfora geométrica. A ideia de “centro” é arbitrária. Poderia ser qualquer outra. No entanto, uma vez escolhida, passa a ser repetida como se fosse uma verdade absoluta, quando, na realidade, não passa de um capricho retórico. Aparentemente, a intenção é evocar um sistema solar, no qual todos os departamentos orbitam ao redor de um único ponto gravitacional, garantindo o alinhamento da empresa. Quando o cliente está no centro, o marketing fala sua língua, o produto resolve problemas reais e o atendimento se torna impecável. Mas essa é realmente uma boa analogia?
Essa não seria a única maneira de representar a relação entre empresa e cliente. Poderíamos dizer que o cliente é a base da pirâmide. Afinal, sem clientes, não há receita, não há operação, não há nada. O que sustenta uma empresa não é sua marca, seus processos internos ou sua estratégia, mas a existência de uma base sólida de clientes satisfeitos. O mantra corporativo, então, mudaria para “o cliente é a base que sustenta“. Mas essa seria uma analogia melhor?
A metáfora da pirâmide também permite outra interpretação: e se, em vez da base, o cliente fosse o topo? Se há algo que as empresas realmente perseguem, é a fidelização do cliente. Nesse modelo, tudo o que a empresa faz — processos, cultura, tecnologia — existe para sustentar, com camadas que se sobrepõem até atingir o ponto mais alto, o cliente. Conquistar um cliente não é o ponto de partida, mas a chegada. Mas será essa a melhor analogia?
Se quisermos ir além, podemos abandonar completamente as figuras geométricas tradicionais e dizer que o cliente é um tesseract, um hipercubo de quatro dimensões, no qual sua posição não é fixa, mas dinâmica. O cliente pode ser a base quando precisamos de estabilidade, o centro quando buscamos alinhamento e o topo quando queremos representar um objetivo final. O tesseract tem a vantagem de admitir a complexidade das relações sem forçar a adoção de uma única metáfora arbitrária.
O segundo problema está no objetivo da metáfora. No fundo, todas essas representações geométricas tentam expressar a mesma ideia: o cliente deve ser prioridade. Esse argumento se sustenta na lógica de causa e efeito: empresas que genuinamente priorizam o cliente acabam sendo mais lucrativas no longo prazo.
Priorizar apenas o lucro leva a decisões míopes, que degradam a experiência do cliente e prejudicam a própria empresa. Dizer que o cliente está no centro é uma forma de afirmar que a empresa não é movida apenas por dinheiro, mas por um propósito maior.
Mas se o cliente é a prioridade, como conciliar isso com outro mantra corporativo igualmente popular: o de que os colaboradores são o maior ativo da empresa? Se os funcionários não estiverem engajados, como poderão oferecer um serviço de excelência? Se não forem bem pagos, como terão motivação para encantar os clientes? Se forem submetidos a metas absurdas, como conseguirão oferecer um atendimento humanizado?
De repente, temos duas verdades absolutas competindo entre si: o cliente é o centro, mas os colaboradores são o maior ativo. E agora?
Quando um conceito absoluto encontra outro conceito absoluto, inevitavelmente surge um impasse:
● Se um atendente precisa trabalhar até tarde para resolver um problema de um cliente, a empresa está priorizando o cliente em detrimento do colaborador.
● Se decide limitar os esforços de atendimento para proteger a qualidade de vida da equipe, está priorizando o colaborador em detrimento do cliente. E agora?
Poderíamos argumentar que o colaborador também deveria estar no centro. Afinal, funcionários satisfeitos entregam um atendimento melhor, que, por sua vez, melhora a experiência do cliente. Mas então teríamos dois centros? Se a resposta sincera for que ambos são igualmente importantes, então precisamos abandonar a linguagem geométrica que hierarquiza conceitos. Se não podemos mais dizer que algo está no centro, na base ou no topo, qual seria a metáfora correta?
Talvez um sistema de forças orbitais, no qual cliente e colaborador giram ao redor de um núcleo estratégico, sem que um necessariamente subjugue o outro. Talvez uma ponte, onde um lado sustenta o outro, e a empresa só se mantém de pé quando ambos os lados estão equilibrados. Ative sua imaginação se quiser perpetuar os conceitos de entretenimento em palestras.
O cliente é muito importante. O que não podemos fazer é continuar repetindo frases de efeito. Essas frases são vagas e excessivamente dependente do contexto. Empresas escolhem a figura geométrica que mais lhes convém no momento, e a buzzword da vez se torna um mantra vazio.
O que importa é saber o que fazer com isso.
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