Nem todo cliente fiel compra com frequência. Em alguns mercados, a distância entre uma compra e outra pode durar meses ou até anos. Ainda assim, quando surge a necessidade, ele volta para a mesma marca. O problema é que muitas empresas medem fidelidade apenas pela recorrência. Com isso, correm o risco de considerar inativos clientes que, na prática, continuam sendo sua primeira opção.
A verdadeira lealdade nem sempre aparece nos relatórios de vendas. Em muitos casos, a fidelidade está justamente na escolha que se repete quando surge uma nova necessidade.
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