Experimente fazer um exercício: pense em como era o consumo nos anos 1980 e 1990 e compare com o de hoje.
Imagine que você nasceu no fim dos anos 1970 — tecnicamente, parte da Geração X. Você viveu a transição de um mundo analógico para o digital. Lembra o que era gostar de algo e ter que se adaptar a ele. Se você era fã do desenho animado Caverna do Dragão, por exemplo, precisava estar em casa no horário certo. Perdeu o episódio? Só na semana seguinte. O conteúdo não te esperava — você é quem precisava se programar.
No supermercado, as opções eram limitadas. Poucos iogurtes. Produtos diet? Raros. Cerveja era sempre a mesma. Budweiser era artigo de luxo, como mostra uma marcante foto do ex-jogador Renato Gaúcho voltando da Copa de 1990 com um carrinho cheio de latinhas. O consumo era mais estável, e a fidelidade muitas vezes vinha da falta de alternativas. O consumidor se moldava à oferta.
Agora, imagine-se — se não for — como alguém da Geração Z. A internet já existia quando você chegou. O YouTube foi parte da infância, os streamings só oficializaram o que você já sentia: o mundo é sob demanda. Se algo não agrada, você troca. Se um app trava, outro assume. Seu consumo não se adapta ao produto — o produto é que precisa correr para acompanhar você. Fidelidade, para esse grupo, nasce da agilidade, da personalização e da capacidade de entrega constante.
Essa mudança radical de contexto exige que as marcas repensem o que significa fidelização. Não se trata apenas de entregar um bom serviço — é sobre entender quem está do outro lado e o que essa pessoa espera da relação.
O estudo Brand Lovers da Hibou mostra com clareza esse abismo geracional. Marcas como Nubank, iFood, JBL, Duolingo e ChatGPT despontam entre os menores de 40. São marcas que nasceram dentro de uma lógica digital, flexível e responsiva. Elas entendem que, para os mais jovens, fidelização é construída no ritmo da experiência: facilidade de uso, linguagem alinhada com a cultura digital, atualizações constantes.
Do outro lado, marcas como EMS, Usaflex, CVC, Limpol e Hering dominam o afeto dos 40+. Marcas sólidas, confiáveis, que fazem parte da história dessas pessoas — seja pela tradição familiar, seja pelo tempo de convivência. Só que muitas delas falham em atrair o novo público. Não se reinventam. Não dialogam com os códigos da geração mais jovem. E assim, apesar da força com um público maduro, perdem a oportunidade de garantir sua própria continuidade.
Fidelizar, hoje, não é mais sobre manter um público — é sobre crescer com ele, sem perder a capacidade de incluir os novos. É preciso estar atento às linguagens, às plataformas, às velocidades. E isso vale para os dois lados: marcas jovens como iFood ou JBL também correm risco se não souberem como incluir um público mais velho, que pode até gostar do serviço, mas não entende como usá-lo — ou não se sente bem-vindo na comunicação. Fidelização exige escuta ativa e visão de jornada. Não se trata de onde a marca aparece, mas de como ela se conecta com quem busca previsibilidade — e com quem exige fluidez. Marcas que ignoram essa diferença perdem relevância com os mais novos e perdem sustentação com os mais velhos. Um bom programa de fidelidade entende isso. É multiusuário, multigeracional. Conecta passado, presente e futuro.
Fidelizar diferentes gerações não é mais uma escolha — é a única forma de continuar relevante.
E isso começa com uma pergunta simples: a sua marca está falando com quem já ama… ou só com quem ela ainda entende?
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