Customer experience o presente e o futuro do marketing

Atualmente, a Experiência do Cliente (CX) substitui o preço como fator decisivo na compra. O CX vai além da satisfação pós-compra, exigindo uma visão integrada da jornada do cliente, com uso de dados e tecnologia nas estratégias de marketing. Neste artigo, exploramos o conceito de CX e a importância de proporcionar uma experiência excepcional.

CX, CS e UX: entenda a diferença

Antes de se aprofundar em CX, é importante não confundir o seu conceito com o de outras siglas. Confira abaixo a diferença entre cada uma delas:

• CX: Experiência do Cliente - percepção que o cliente tem após o contato com a marca; conjunto de ações voltadas para a otimização da jornada de compra com o objetivo de encantar o cliente.
• CS: Customer Success - área da empresa responsável por garantir a satisfação do consumidor.
• UX: Experiência do Usuário - experiência que o usuário tem ao interagir em touchpoints da marca (site, aplicativo, etc.).

O que é ROX?

O ROI (Return on Investment, ou Retorno sobre Investimento) já é um indicador conhecido no mercado. Sua principal função é calcular o quanto uma empresa ganhou ou perdeu após realizar um investimento - seja em lançamentos de produtos, campanhas de marketing, mídia paga, entre outros.

Essa métrica pode ser calculada a partir da seguinte fórmula:

ROI = (Lucro Obtido - Investimento) / Investimento

Basta multiplicar o resultado por 100 para obter o valor em porcentagem.

‍Agora, a métrica da vez é o ROX (Return on Experience, ou Retorno Sobre Experiência). Segundo a consultoria PwC, o ROX não é uma métrica isolada e não é uma nova versão de outros indicadores já existentes, como o NPS.

O grande desafio é que, diferentemente do ROI, o ROX não possui uma fórmula. Ou seja, para chegar a um resultado é necessário analisar diversos fatores, tanto quantitativos quanto qualitativos, que representam o retorno sobre o investimento na Experiência do Cliente.

Por isso, esse processo é diferente para cada empresa. Afinal, os principais KPI’s (indicadores-chave de desempenho) selecionados para análise devem fazer sentido para cada segmento de negócio.

Para selecionar esses KPI’s, a empresa deve responder às seguintes perguntas:

1. Meu investimento foi feito para melhorar qual tipo de experiência?
2. Quais métricas são afetadas por essa mudança?

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Por que investir em CX?

Imagine que um cliente está em dúvida entre duas marcas que oferecem o produto que ele está procurando. A marca X não oferece nenhum tipo de experiência diferenciada, enquanto a marca Y possui uma jornada de compra personalizada e encantadora que faz o cliente se sentir especial.

É claro que o cliente irá escolher a marca Y, certo? No momento em que as marcas competem a todo momento pelos clientes e sua lealdade, os consumidores buscam empresas que não os veem apenas como números.

Hoje, o cliente quer ser notado e reconhecido como pessoa. Veja como isso é feito por grandes players do mercado referência em CX:

• No Starbucks, o que era um simples cafezinho se tornou uma experiência completa. Do atendimento personalizado (com direito ao seu nome escrito no copo) até o ambiente aconchegante, a rede de cafés é querida por seu público.
• Com a Amazon, comprar online se tornou ainda mais fácil. A gigante que se descreve como “obcecada pelos clientes” oferece uma jornada de compra integrada, contando com site e aplicativo intuitivos e uma entrega famosa pela rapidez.
• Quem já foi a uma loja da Apple sabe que o atendimento é completamente humanizado. Todos os funcionários estão preparados para oferecer um tratamento especial e entender as necessidades dos clientes.
• A magia da Disney é conhecida até por quem já não é mais criança. Seja nos parques, nas lojas ou no streaming, a marca cria histórias e lembranças encantadoras que fazem o público querer voltar sempre.

Ainda não está convencido de que o investimento em Experiência do Cliente é essencial para as empresas que desejam se destacar no mercado e criar laços com seus clientes? Confira os dados da pesquisa Future of Customer Experience, feita pela PwC:

• 73% dos participantes apontam a experiência do cliente como um fator importante em suas decisões de compra.
• 43% dos clientes aceitariam pagar mais para ter mais conveniência, 36% pagariam mais por um atendimento amigável e acolhedor.

Como investir em CX?

Investir na Experiência do Cliente exige que a empresa esteja realmente preparada para colocar o cliente no centro da sua estratégia e repensar a jornada de compra visando torná-la cada vez mais integrada, intuitiva e encantadora.

Estruturar iniciativas para melhorar a Experiência do Cliente é uma atividade particular para cada empresa, já que cada negócio lida com diferentes tipos de clientes e modelos de consumo. Porém, existem algumas tendências que todos podem acompanhar.

No estudo The Future of CX: 4 Ways Your Business Can Prepare, a Oracle lista 4 passos para o futuro da Experiência do Cliente:

1. Criar uma experiência inesquecível com a Internet das Coisas: com o crescimento de dispositivos conectados, a IoT (Internet das Coisas) oferece um suporte ao cliente mais proativo, gera diagnósticos mais precisos e otimiza o tempo dos atendentes.
2. Otimizar o serviço ao cliente com Inteligência Artificial: essa tecnologia permite que os clientes acessem o suporte 24 horas por dia, que o tempo de resposta seja reduzido e que os atendentes tenham mais habilidades.
3. Aumentar o conhecimento sobre o cliente com assistentes virtuais: os agentes de atendimento online diminuem o tempo de resolução de problemas, ajudam o consumidor a entender mais sobre o produto/serviço e lidam com diversas situações ao mesmo tempo.
4. Desenvolver estratégias para as próximas gerações: gerir conhecimento, personalizar todas as comunicações e ser omnichannel são os três fatores-chave dessa tendência.

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Christiano Ranoya
CEO - Indico