Saiba como desenhar um programa de fidelidade conforme as necessidades do seu negócio, visando fidelizar seus clientes.
Programas de fidelidade são um conjunto de estratégias que uma empresa adota tendo como objetivo principal recompensar e incentivar os clientes, desenvolvendo uma relação de confiança, para que eles continuem consumindo seu produto ou serviço.
Para que um programa de fidelidade gere resultados positivos tanto para os clientes quanto para a empresa, é necessário planejá-lo adequadamente.
Aqui na Indico, desenvolvemos uma metodologia de planejamento própria que já foi aplicada em projetos de grandes clientes.
Anteriormente, falamos da primeira etapa desta metodologia, que é o estudo. Agora, você fica sabendo tudo sobre a segunda etapa, sendo a de desenho do programa de fidelidade.
Após o estudo, a segunda etapa do processo de planejamento de loyalty consiste no desenho do programa. É neste momento em que ele começará a tomar forma a partir do detalhamento de aspectos como:
Assim, esta também é a etapa que exige mais tempo, esforço e recursos, pois cada tópico deve ser cuidadosamente elaborado para garantir a coesão e o sucesso do programa.
A estratégia é o alicerce sobre o qual todo o programa de fidelidade é construído, pois define, de forma geral, sua visão, conceito e funcionamento.
É nesta fase em que se determina os principais pilares do programa, os pontos de evolução (caso a empresa já tenha um programa de fidelidade), o público-alvo, as regras e mecânicas gerais, os possíveis benefícios e a jornada do cliente.
Com a estratégia aprovada, a equipe pode seguir para o detalhamento de cada aspecto do programa.
A mecânica consiste no conjunto de regras e processos que determinam o funcionamento do programa de fidelidade e como os participantes poderão interagir com ele.
É fundamental que a mecânica seja clara, descomplicada e focada no cliente para que sua participação no programa seja fácil e intuitiva.
Aqui é preciso responder a algumas perguntas, como:
A utilização de mecânicas de jogos faz com que os usuários sejam motivados pelo cumprimento de metas e objetivos para conquistar prêmios e reconhecimentos.
Assim, permitindo que o cliente interaja com sua marca de forma divertida, cria-se um incentivo para a participação e o engajamento.
Ao utilizar dinâmicas gamificadas, existem diversos elementos que podem ser considerados para compor a estratégia:
Os benefícios são um dos elementos fundamentais de um programa de fidelidade, pois os participantes valorizam a forma como são recompensados pela lealdade à marca.
Benefícios bem definidos e comunicados incentivam a participação e o engajamento, e também geram uma percepção positiva sobre o programa.
É preciso escolher um pacote atrativo de benefícios, que corresponda ao esforço dos clientes no programa e os incentive a continuar participando ativamente.
Lembre-se: fidelidade é uma via de mão dupla. Se o cliente perceber que não está sendo recompensado pela lealdade à marca, é muito provável que ele se sinta desmotivado e perca o interesse no programa.
Portanto, é importante também acompanhar os comportamentos do cliente e realizar pesquisas de feedback para entender a percepção dele sobre o programa e o que ele deseja como benefício.
A comunicação é fator-chave de sucesso na estrutura do Loyalty, pois será ela que promoverá o conhecimento das iniciativas em larga escala, incentivará a interação do consumidor com a marca, reforçará os benefícios oferecidos e liderará a geração de demanda a partir das campanhas de comunicação baseadas em dados.
É importante ressaltar que a comunicação não é necessária apenas para divulgar o programa, mas também para manter o relacionamento ativo com o participante durante sua jornada.
Para uma comunicação bem estruturada, lembre-se de mapear pontos de contato estratégicos, adequados para o público-alvo do programa, e estruturar interações personalizadas para cada cenário.
Além disso, uma boa estratégia de coleta e análise de dados ajuda a entender os variados perfis de clientes para que as interações sejam cada vez mais personalizadas e assertivas.
O desenvolvimento da engenharia financeira contempla a preparação de cenários com os resultados financeiros projetados e correspondentes às avaliações dos impactos previstos a serem gerados pela implementação do programa.
A engenharia financeira entende que os clientes não são todos iguais e proporcionam lucratividades diferentes para a empresa, por isso, analisa diversos fatores para identificar os variados perfis de participantes.
O modelo financeiro leva em consideração aspectos discutidos anteriormente, como: mecânica, regras de pontuação, despesas operacionais, receita e lucro incrementais, investimento em comunicação, custos de premiação, etc.
Aqui, serão definidos tópicos fundamentais para um programa de fidelidade: o saldo mínimo para resgate, o valor do ponto e sua validade, a previsão do comportamento de resgate e o investimento necessário para lançar o programa.
Este processo é realizado com foco na rentabilidade que o projeto irá gerar para a empresa.
Tecnologia
A plataforma tecnológica é um guarda-chuva que alinha e viabiliza todos os esforços estratégicos.
É necessário investir em uma plataforma integrável com os sistemas da empresa e parceiros estratégicos, adaptável a qualquer tipo de tecnologia e com protocolos de segurança.
A partir disso, será possível tomar decisões baseadas em dados para garantir uma usabilidade excelente e uma conexão fluida com a infraestrutura tecnológica da empresa.
A plataforma também deve atender às necessidades dos consumidores durante a jornada e evoluir com as complexidades e movimentos do mercado, além de possuir uma interface simples. Afinal, é nela que estará todo o relacionamento do participante com o programa.
Invista em estudos de UX/UI para garantir uma experiência frictionless que facilite a navegação e a interação com o programa por meio de uma usabilidade intuitiva.
Os programas de fidelidade incentivam um trabalho integrado para a criação de uma visão única do cliente em um Big Data consistente e organizado.
Com o consumidor no centro do projeto, a captura e gestão de dados devem seguir a estratégia de loyalty da marca, cujo objetivo é promover a recompensa de comportamentos desejados e a geração de uma experiência singular.
Dados são o core do programa, servem como base para todo o seu desenvolvimento. Traduzem a realidade do consumidor e sua relação com a marca. Precisam ser explorados de maneira inteligente dentro da estrutura.
E para que os dados coletados sejam bem aproveitados e trabalhados em função do programa, é importante definir, desde o início de sua operação, os principais KPIs. Esses indicadores facilitarão o entendimento dos resultados, permitirão maior conhecimento sobre o comportamento dos participantes e serão fundamentais para recalibrar o programa ao longo do tempo.
Christiano Ranoya
CEO - Indico
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